Amazon vs Borders

 

Pada tahun 1990, Jeff Bezos melihat peluang menjual buku secara daring. Lalu, ia mendirikan amazon.com pada tahun 1995. Semula amazon hanya menawarkan produk secara terbatas dengan kenyamanan tinggi dan harga murah, tapi kemudian amazon berkembang, melakukan ekspansi, mengubah model bisnis, memperluas produk, meningkatkan kepuasan pelanggan, dan melakukan aliansi bisnis. Setelah tahun 2000, amazon menambah lini usahanya ke produk barang dan jasa teknologi, seperti Kindle, Fire TV, Echo, dan layanan web untuk teknologi awan (cloud). Pada  tahun 2015, amazon berinvestasi di Prime Video dan bersaing menantang Netflix dan Hulu. 

Amazon melakukan beberapa inovasi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dan melakukan penetrasi pasar. Inovasi tersebut antara lain; memudahkan konsumen berbelanja, menciptakan konsumen baru, dan melakukan inovasi untuk produk barang dan jasa baru. Amazon kemudian terkenal sebagai situs pencarian yang mudah digunakan sehingga memudahkan konsumen berbelanja hanya dengan kata kunci yang secara akurat dapat membantu pengguna mencari produk yang diinginkan. Amazon juga berupaya menarik konsumen baru dengan mengalihkan konsumen yang hendak berbelanja ke pihak lain untuk berbelanja ke amazon dengan menambahkan fitur yang beragam dan tipe produk. Perusahaan yang berafiliasi dengan amazon dalam menjual produk pun dapat menambahkan ragam produk untuk ceruk pasar tertentu. Berbagai inovasi untuk meningkatkan penjualan produk kemudian dilakukan, yaitu dengan menambahkan perangkat pengenal suara yang terhubung dengan beragam aplikasi di situs web (Echo); mendorong penggunaan produk amazon melalui tablet Kindle Fire yang bersaing dengan tablet keluaran Samsung dan Apple; penggunaan buku elektronik (e-book) dan video digital; serta Fire TV yang berbasis wifi sebagai perangkat streaming yang memudahkan pengguna mengakses layanan berlangganan dan konten berbayar melalui Amazon Prime (Turban dkk, 2018). 

Amazon tampil sebagai pelaku disrupsi dengan berbagai inovasi yang dilakukan di bawah kepemimpinan Jeff Bezos. Pada tahap awal, amazon melakukan disrupsi terhadap toko buku besar seperti Borders dan Barnes & Noble. Di era internet, amazon menaklukkan Borders dari aspek efisiensi ruang toko, pembiayaan, tenaga kerja, pengalaman konsumen, teknologi dan sistem layanan, model bisnis, serta nilai. Borders membutuhkan ruang yang luas untuk menampung 140 ribu judul buku. Sementara amazon, dengan memanfaatkan teknologi internet menghilangkan kebutuhan akan ruang toko yang luas, bahkan mampu menawarkan 3 juta judul buku kepada konsumen. Borders berutang pada industri buku dengan memanfaatkan sistem kredit sehingga utang mereka menjadi lebih banyak dari nilai buku yang tersimpan di toko. Saat dinyatakan bangkrut, Borders berutang 130 juta dolar AS pada 4 penerbit besar seperti Hatchette Book Group, Simon & Schuster, Random House, dan Harper Collins. Sebaliknya, amazon memanfaatkan komputer yang dirancang dengan pendekatan pemesanan dan pengorganisasian bisnis sehingga dapat melakukan permintaan pemesanan kepada pemasok atau penerbit setelah ada pemesanan dari konsumen. Amazon mendapat pembayaran saat pemesanan dilakukan dan melakukan pengiriman barang 15-30 hari setelahnya. 

Penyelenggaraan bisnis dengan memanfaatkan komputer dan jaringan internet melahirkan efisiensi dalam hal penggunaan pegawai di amazon. Borders, seperti perusahaan pada umumnya, menerima, melatih, dan memberikan gaji serta tunjangan dan menyediakan berbagai fasilitas untuk pegawai. Borders mempertahankan pegawai maupun jajaran direksi dan manajemen (meskipun mereka memiliki ketertarikan dan pengetahuan yang terbatas tentang buku maupun penulis). Sedangkan amazon tidak perlu mempekerjakan pegawai yang berpengetahuan. Amazon mengandalkan tinjauan daring dan memanfaatkan sistem “filter kolaboratif' yang cukup cerdas dalam memberikan rekomendasi tentang buku, film, dan musik. Semua dilakukan dengan memanfaatkan pengalaman para pelanggan itu sendiri dengan bantuan teknologi. 

Borders menawarkan pengalaman kepada konsumen yang terus menurun selama 4 dekade. Toko-toko Borders dirancang dengan arsitektur yang khas, dilengkapi dengan kursi yang nyaman, serta sudut bacaan. Belakangan Borders mendapatkan keluhan dari pelanggan terkait kesulitan menemukan buku, antrean yang panjang, harga yang mahal, serta pegawai yang kurang berpengetahuan. Pengalaman buruk pelanggan bertambah ketika Borders sering mengganti program loyalitas pelanggan dan menutup seksi musik dan video di banyak toko mereka. Sementara itu, amazon membedakan dirinya dengan terus menerus berfokus kepada konsumen, sebagaimana yang dinyatakan oleh Jeff Bezos. Amazon melayani 225 juta konsumen yang menjadikannya sebagai perusahaan yang paling fokus di muka bumi ini, dalam menggarap konsumen di empat kelompok pelanggan utama: konsumen, penjual, perusahaan, dan pencipta konten. 

Borders hanya memiliki satu bisnis model, yaitu menjual buku berbarengan dengan menjual item lainnya seperti compact disc (CD) dan digital video disc (DVD) di toko-toko yang tersebar seantero daring dengan skala pasar global dan ruang lingkup yang tidak terbatas pada buku. Visi dari skala dan ruang lingkup tersebut membuahkan hasil di kemudian hari. Amazon tidak hanya menjadi penjual ritel daring terbesar di Amerika Utara, tetapi juga pemimpin penjualan daring di Eropa dan Jepang serta mulai membuka jalan ke pasar besar di Cina. Amazon adalah portofolio dari bisnis-bisnis dengan tingkat kematangan yang beragam. Portofolio tersebut berada dalam industri, tahapan, dan pasar yang berbeda dengan dasar ekonomi yang juga tidak sama. Amazon adalah bentuk dari model bisnis ekor panjang (long tail). Borders yang berumur 40 tahun tidak mampu memperbaharui model bisnisnya di era digital, sedangkan amazon mampu melakukan reinvensi secara terus menerus dan menemukan kembali dirinya untuk berubah selama 15 tahun. 

Jika Apple merupakan perusahaan dengan valuasi tertinggi di tahun 2018 (menurut versi Fortune 500), maka  amazon menduduki peringkat kedua dengan nilai kekayaan sebesar 765 miliar dolar AS. Menurut Fortune, amazon adalah satu-satunya perusahaan non teknologi yang berhasil masuk ke peringkat 5 besar. Amazon sendiri masuk ke dalam kategori sektor ritel. Tiga perusahaan teknologi yang berturut-turut berada di bawah peringkat amazon adalah Alphabet di peringkat ke-3, Microsoft di peringkat ke-4, dan Facebook di peringkat ke-5. Menariknya, pendiri amazon, Jeff Bezos menjadi orang terkaya di dunia tahun 2018 menurut versi majalah Forbes. Sebelumnya tahun 2012, Forbes juga memberi predikat business person of the year kepada Jeff Bezos setelah sebelumnya, pada 1999, majalah Time menjuluki Jeff Bezos sebagai person of the year. Brad Stone (2013) dalam The Everything Store: Jeff Bezos and Age of Amazon,  mencatat bahwa amazon telah membukukan penjualan sebesar 61 miliar dolar AS pada tahun 2012 setelah beroperasi selama 17 tahun. Amazon dicintai oleh banyak pelanggan sekaligus ditakuti oleh para pesaingnya. 

Kini amazon telah berjaya sebagai the everything store. Bahkan nama amazon kemudian digunakan untuk memahami suatu keadaan ekonomi, yang dikenal dengan istilah An Amazon Economy. Kesuksesan amazon sejalan dengan nama brand korporat yang dipilih oleh Jeff Bezos, yaitu Amazon, sungai yang lebar dan panjang sehingga dapat menampung arus yang besar. Jeff Bezos mendaftarkan amazon dengan URL (Uniform Resource Location) di bulan November 1994 dengan keyakinan yang diungkapkannya dengan kalimat;  This is not only the largest river on the world, its many time larger than the next biggest river. It blows all other rivers away... 

*Diikhtisarkan dari perbincangan tentang Entreprenur Digital dalam buku Ekosistem Inovasi dan Kewirausahaan Rintisan (2020), karya M Rahmat Yananda dan Ummi Salamah.